旅游消费分级枪声已响,硝烟后战局如何走?

2018-11-28 11:11:42来源:海外网-中国论坛网
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摘要:之前占比并不高的服务消费将成为中国消费质量提升和消费规模提升的排头兵。作为排头兵,紧接着下来的就是要打攻坚战。

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2018年十一黄金周,江苏扬州瘦西湖游人如织。(图据中新网)

一、经济下行,消费如何上行?

2018年10月,中共中央政治局会议定调中国经济“稳中有进”、“稳中有变”!

在这样的内外形势之下,中国经济的三驾马车当中,投资和出口面临的上行压力难见减缓,于是消费就成为了一块最重的压舱石。为此,当前面临的大问题就是如何形成和推进大消费升级。所谓的“大消费升级”,实际上是内需分级的过程。一方面,物质消费和传统的耐用品消费开始走向稳定。另一方面,之前占比并不高的服务消费将成为中国消费质量提升和消费规模提升的排头兵。作为排头兵,紧接着下来的就是要打攻坚战。

关于服务业消费升级,需要分两个领域来观察。一是以金融业为主导的生产性服务业领域,该领域未来最大的时机会是开放所带来的升级。二是生活性服务业领域,该领域未来最大的看点是由结构改善所带来的升级。在生活性服务消费的大海当中,旅游服务业是最典型、最庞大的现代生活服务业。

为此,消费上行的关键点就是旅游休闲等生活服务经济的内部结构升级。

二、旅游消费面临“流量陷阱”

旅游消费分级的核心在于内部结构优化,其大背景是中国当前基于文化部门和旅游部门合并后的文旅产业大合流。这种合流有其行政动因和产业动因,但其背后的经济规律动因也至关重要。

中国旅游经济的发展,实际上是生产函数中从劳动力要素推动向资本要素推动的结构升级过程。中国花了三十年的时间将旅游产业从一个劳动密集型的产业逐渐发展成为一个资本密集型的产业。在这样的经济逻辑下,旅游业的产业回报来自于流量所带来的投资回报。表现为旅游经济依赖于游客到访的“人次量”。

但是,文化经济的发展模式是依靠生产函数中的文化制度要素推动。追求的是整个行业或者企业中TFP(全要素生产率)的提高。文化产业追求在资本、劳动力,甚至技术和人力资本的投入都不改变的情况下,通过文化创新(内容创新)达成更合理的要素组合,释放出更高的要素组合效率,进而实现更高的产出。文化经济具体表现为对文化内涵开发所带来的边际报酬递增。

总之,当文旅合并成文旅经济时,文旅经济的特点是以人流量为基础,通过内容生产或内容创新来实现生产率提升。

基于以上,我们可以非常安全地判定,之前旅游业依赖“渠道建设”追求“流量为王”的时代必将终结。未来文旅产业的增长率和竟胜点取决于“内容质量”的竞争。这种竞争在景区将表现为度假体创新竞争和休闲经济竞争。

中国旅游消费分级的枪声在今天已经打响。同样拥有高流量的OTA或者景区未来将会出现严重分化,分化的焦点在于能不能实现流量数量向流量质量的升级。那些还在单纯追求游客人次量的景区将面临旅游消费降级的冲击,而那些追求流量质量升级的景区,则成为旅游消费升级的主人翁。

三、前沿景区已吹响突围号角

2018年三季度上市公司的年报发布以后,对比三年前同期的情况,我们发现一个重要的现象:几乎所有景区上市公司的销售总收入和人均游客收入均出现了“双杀”下降。无论是对照国际经验还是对照服务经济的发展特点,这对旅游企业而言都是不妙的信号。健康的旅游业当遭遇到经济下行的时候具有穿越周期的特点。在企业层面上表现为游客量或销售量下降,但人均销售收入会有所上升。由此形成一个在经济下行区间销量下降但单位销售额上升,进而实现高效率收割利润的“漂亮剪刀差”。而中国大部分旅游景区在最近三年中国经济的盘整期所出现的销售额和人均消费量双杀局面缘于这些景区的服务质量和产品结构升级停滞。依赖“做流量”的景区,在面临经济下行、消费者可支配收入增长乏力的时候,必然迎来收入和利润的双下滑。其潜在影响,这会形成“雪崩效应”,使企业加速失血。这种旅游业典型的“雪崩效应”已经让万达等文旅大鳄尝到了苦头。可悲的是,目前来看,一些景区大鳄已经开始步其后尘。

服务业的高质量运行或者说结构升级造就了服务业常常具备穿越周期的能力。这种能力表现在景区行业,就是要获取“提高人均消费额”的竞争优势。

我们课题组连续追踪观测中国景区发展,最近3年,中国景区受经济形势的影响,面临着人流量下降和门票收入逐渐收窄的压力。这种压力暗示了旅游消费分级时代的到来。当经济下行普遍性带来流量下降的时候,单位消费量上升的旅游景区正是手握旅游消费分级扳机的旅游企业。我们观察到一家这样的“扳机企业”。它的人流量也出现了下降,但是它的先行指标,也就是单位消费量的指标却异军突起。

这家景区在2001年开发了乌镇东栅,在2007年开业了乌镇的西栅。我们课题组综合公开信息和实地调研校准,对乌镇景区做了经营分析。我们估测,在2009年的时候乌镇景区(东西栅合并)的门票收入占总收入的60%左右。此外,酒店和餐饮的收入占比是30%,商铺、旅游交通、文创品的销售收入占比不足10%。但是到了2017年,在所有其他景区都在奋力提高门票收入之时,乌镇的门票收入占比却大幅下降15%,降至45%左右。而酒店餐饮收入占比却骤然提高了10%。同时其他特色产业的收入占比也已经提高到了15%以上。这样的结构优化和内容开发升级所带来的单位投资回报和边际投资回报,在当前的中国景区中极为抢眼。

2014年,这家公司开发的姊妹花古北水镇景区开业,采取了同样的结构优化模式。这种模式展现出一种穿越周期的飞行姿态。据我们推算,古北水镇2017年的门票收入占比已经下降到40%以下,酒店和餐饮的收入占比大概50%,而文创收入占比高于10%。我们预计在2020年之前。古北水镇的门票收入占比将会进一步下降到35%左右。

类似的结构升级模式在欧美已被证实。美国的景区已经完成了从观览到文化共同体的升级,比如迪士尼、百老汇的形态。而欧洲景区也树立了以度假村综合体为主的非门票运营模式。

大时代当前,中国旅游消费的未来在于谁能够握住旅游消费分级的扳机。这个扳机就是对景区、对旅游产品的“价值再造”。我在谈论服务业的高质量发展,落到企业层面,就是要盯住流量指标和单位消费指标的动态变化,“轻流量、重质量,放总量、抓增量”。

景区和旅游的发展需要通过文化内容开发,从重投资转向轻资产:多业态、分层级地形成“知识资产”,利用知识资产的边际报酬递增特性做出“新文旅企业”。

(魏翔,中国社会科学院财经战略研究院副教授;田莉,美国布兰戴斯大学博士)

责编:刘思悦、李鹏宇

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